L’azienda di abbigliamento sportivo Nike è fra le più popolari al mondo, divenuta famosa durante gli anni ’80 ed esplosa in termini di popolarità negli anni ’90 (spesso chiamati “epoca Nike”). Le ragioni che hanno reso popolare il marchio sono da ricercare nell’ottimo lavoro di marketing, che ha combinato pubblicità televisiva, collaborazioni famose (basti pensare alle Air Jordan) o sponsorizzazioni nei film hollywoodiani. “Ritorno al Futuro”, del 1985, divenne celebre anche per le scarpe di Michael J. Fox, che oggi detengono il prezzo record di vendita a un’asta (svolta nel 2016) con 106.000 Dollari.

Lo slogan che ha reso famosa Nike è:

Just Do It – Fallo e basta

Che ha una genesi curiosa quanto insospettabile. Il motto imperativo viene inventato nel 1988 da Dan Wieden, co-fondatore dell’agenzia Wieden+Kennedy, responsabile di moltissime campagne pubblicitarie Nike. Parlando del successo delle campagne legate a “Just Do It”, la rivista Advertising Age le ha classificate come uno dei maggiori successi del XX secolo, descrivendo la frase come “di valore universale e intensamente personale“.

Da dove viene lo slogan?

La storia di queste tre parole inizia circa un decennio prima della loro celebrità. Il 17 Gennaio 1977 Gary Mark Gilmore, un criminale che all’epoca conobbe grande notorietà, viene ucciso da un plotone di esecuzione a Draper, nello Utah. Gilmore fu condannato a morte per l’assassinio di due uomini che aveva derubato, un gestore di una pompa di benzina e un albergatore.

La colpevolezza dell’uomo era fuor di dubbio e fu solo l’ultima parentesi di una vita costellata di crimini e rapine. Gilmore, all’epoca dei fatti trentaseienne, confessò tutto e chiese di essere ucciso mediante plotone di esecuzione, una pena che riteneva più onorevole rispetto all’impiccagione.

Dopo 2 richieste di sospensione della pena, da parte della madre dell’uomo e dell’American Civil Liberties Union, che fecero slittare l’esecuzione da Novembre a Gennaio, l’uomo chiese a gran voce di essere ucciso, tentando per ben due volte il suicidio in carcere.

Il 17 Gennaio del ’77, alle 8:07, si trovò quindi di fronte al plotone di esecuzione. Cinque uomini armati, agenti di polizia locale, erano nascosti dietro una tenda con cinque piccoli fori attraverso i quali miravano con i loro fucili. Quando gli fu chiesta l’ultima parola, Gilmore rispose semplicemente:

Let’s do it – Facciamolo

Thomas Meersman, il reverendo della prigione, diede l’ultimo sacramento a Gilmore, il quale pronunciò le sue ultime parole in latino: “Dominus vobiscum” (in latino: “Il Signore sia con voi”) Meersman rispose, “Et cum spiritu tuo” (“E con il tuo spirito”).

La storia di Gilmore, ancorché non sia uno dei serial killer più prolifici della storia o uno dei criminali più efferati del ‘900, conobbe una grandissima celebrità perché fu il primo uomo condannato dopo la reintroduzione della pena di morte negli Stati Uniti. Lo scrittore Norman Mailer, premio Pulitzer, scrisse un libro dal titolo: “The Executioner’s Song” (in italiano: Il Canto del Boia), che venne trasposto nel 1982 in un film per la TV con protagonisti Tommy Lee Jones, Rosanna Arquette ed Eli Wallach (sotto il trailer):

Dan Wieden, l’inventore dello slogan Nike, ha affermato di aver attinto alle ultime parole di Gilmore per creare il suo famoso slogan, leggermente cambiato per creare quel valore “imperativo” che spinge lo sportivo a fare un’azione, senza stare tanto a pensarci su.

Sotto, Dan Wieden, fotografia di Sam Beebe condivisa con licenza CC BY-SA 3.0 via Wikipedia:

Fonte: Wikipedia

Matteo Rubboli
Matteo Rubboli

Sono un editore specializzato nella diffusione della cultura in formato digitale, fondatore di Vanilla Magazine. Non porto la cravatta o capi firmati, e tengo i capelli corti per non doverli pettinare. Non è colpa mia, mi hanno disegnato così...