L’industria cosmetica ha un giro d’affari annuo di più di 300 miliardi di dollari in tutto il mondo. L’Italia è a 12 miliardi di euro annui (dati del 2021) e il settore è in forte crescita anche grazie agli uomini, che ora rappresentano una bella fetta del mercato. Nel 2021 le percentuali erano del 74% per le donne e del 26% per gli uomini, ma per questi sta aumentando la richiesta di make up, mentre finora era limitata più alla cura della pelle e dei capelli.

Nell’800 e nel primissimo ‘900, le signore per bene non si truccavano, perché una pelle bianchissima e perfetta era giudicata la maggior bellezza di una donna. I cosmetici erano casalinghi: bistecche crude come maschere, polvere di riso come cipria, tuorlo d’uovo e cognac per lavare i capelli, aceto per lucidarli, olio di oliva per ammorbidire la pelle, chiara d’uovo a neve per rassodarla, succo di limone per schiarirla; le unghie si lucidavano con la pelle di daino e l’unica crema era la Cold Cream, fatta con olio di mandorle o di oliva, cera d’api e acqua di rose. I saloni di bellezza esistevano già, ma erano frequentati da attrici, ballerine, cantanti, prostitute e uomini in cerca di amicizie.

Una signora non ci avrebbe mai messo piede

Nel 1907 e nel 1910, la situazione cambiò grazie a Helena Rubinstein ed Elizabeth Arden, partite dal nulla ma armate di molto coraggio, che, puntando sulla vanità e sul lusso, aprirono i primi saloni di bellezza per donne rispettabili e crearono due imperi.

Helena Rubinstein

Tutto cominciò con Chaja Rubinstein, nata il 25 dicembre del 1870 in un ghetto ebraico vicino Cracovia. Figlia di un negoziante del posto e prima di 8 sorelle, Chaja era ribelle e insofferente alla grande povertà. Quando i genitori vollero combinarle un matrimonio, rifiutò e se ne andò prima a Vienna, poi, nel 1896, in Australia, nel “posto più lontano che conosceva”. Senza sapere l’inglese e senza un soldo, si stabilì in un villaggio rurale presso alcuni lontani parenti allevatori di pecore vicino a Melbourne.

Culturalmente, Chaja era quasi a zero, ma era molto intelligente e furba, e dalla sua parte aveva una pelle meravigliosa. La principale attività del posto era la pastorizia e, lavorando all’aperto, le donne avevano una pelle secca e scurita dal sole; un particolare che portò le australiane ad ammirarla per la sua candida carnagione. La fantasia non le mancava e raccontò che il merito era del famoso chimico ungherese Lykuski e di una sua crema, detta “Valanze”, parola – a suo dire ungherese – che significava “dono del cielo”, preparata in casa da sua madre e della quale aveva portato con sé 12 flaconi.

La veridicità di questo racconto è molto dubbia, ma una cosa è certa:

La parola Valaze in ungherese non esiste

In realtà, il suo dono era molto più terreno che celeste, perché Chaja usava la lanolina, un grasso ricavato dal lavaggio della lana appena tosata, da mischiare all’acqua e a ingredienti come lavanda, resina di pino e petali di ninfea, che pubblicizzava come “erbe importate dei Carpazi” e che servivano a coprire il forte odore della crema.

Il trattamento, però, funzionava, perché la lanolina ammorbidiva la pelle ed era stata usata anche in epoche antiche. Grazie alla “Crema Valaze”, che si vendeva a un prezzo otto volte maggiore rispetto al costo di produzione, Chaja cambiò il suo nome nel molto più elegante Helena, nel 1907 aprì un salone di bellezza a Melbourne, poi a Sydney e, infine, a Londra dove andò, già donna di successo, dopo aver lasciato la gestione del mercato australiano a una delle sorelle che l’avevano raggiunta in Oceania.

La più grande intuizione di Helena fu quella di lavorare sui diversi tipi di pelle fino ad allora ignorati, di suggerire il prodotto adatto dopo un’analisi della pelle delle clienti e, soprattutto, di introdurre il concetto di “scienza nella bellezza”, riuscendo a elevarsi da quello che fino ad allora era stato il normale salone di bellezza.

A Londra, nel 1908, sposò il giornalista Edward Titus ed ebbe due figli, dei quali si occupò poco per dedicarsi al lavoro. Il marito si impegnò nel marketing creando imballaggi accattivanti e lussuosi: i suoi prodotti dovevano attrarre le donne ricche e il sinonimo di lusso era la Francia.

Dopo l’apertura di Londra, i coniugi si trasferirono a Parigi, dove Helena aprì un altro salone ed Edward le suggerì di farsi chiamare da tutti Madame, perché Helena era diventato troppo semplice.

Da allora, restò Madame per tutta la vita

A Parigi assunse dermatologi e chimici, che vestivano il camice bianco e davano alle clienti la sicurezza di prodotti studiati ed efficaci. Tutti i suoi saloni ebbero un enorme successo e, all’inizio della Prima guerra mondiale, Helena era tanto ricca che ritenne fosse il caso di trasferirsi negli Stati Uniti, dato che in un paese in guerra la vanità e il lusso sarebbero passate in secondo piano.

A New York, però, Elizabeth Arden l’aveva anticipata sul tempo e, nel 1910, aveva aperto il famoso salone con la porta rossa

Elizabeth Arden

Il vero nome di Elizabeth Arden era Florence Nightingale Graham, nata a Woodbridge, Ontario, il 31 dicembre del 1881. Il suoi genitori, immigrati dalla Cornovaglia, gestivano una drogheria e, dopo aver studiato da infermiera a Toronto, Florance si trasferì a New York dal fratello. Lavorava come contabile alla Squibb Pharmaceuticals, ma era affascinata dai trattamenti medici per la pelle e passava ogni momento libero nei laboratori.

Si impiegò brevemente nel salone di Eleanor Adair, dove spiegava alle donne come truccarsi, e la cosmesi divenne il suo unico interesse. Nel 1910 i tempi erano maturi per fare il grande salto e, insieme a un’altra “estetista”, Elizabeth Hubbard, aprì il suo primo salone investendo fino all’ultimo penny. Le due donne insegnavano alle clienti a curare la pelle e a usare un trucco “che c’è ma non si vede”; sempre belle, sorridenti, eleganti e instancabili, ma dopo la chiusura erano loro stesse a fare le pulizie per risparmiare.

Florence però voleva di più e sognava di creare un marchio tutto suo, quello che poi sarebbe diventato anche il suo nuovo nome, Elizabeth Arden: Elizabeth, dalla regina Elisabetta I, e Arden dal poema di Tennyson “Enoch Arden”.

Nel 1912 andò a Parigi a studiare tecniche di massaggio e cura della pelle. La affiancò il chimico Fabian Swanson e Florence creò i suoi primi prodotti, la “Crema Veneziana Amoretta” e una vastissima gamma di colori per i rossetti.

Era anche una suffragetta e, anche se non è chiaro se sia un vero aneddoto, nel 1912 fornì a tutte le donne in marcia il suo rossetto, una provocazione, dato che, all’epoca, era considerato scandaloso per una signora avere le labbra dipinte.

Nel 1914, la società con la Hubbard si sciolse e Florence divenne l’unica proprietaria del salone sulla Fifth Avenue dall’arredamento raffinato – la cui porta d’ingresso rossa divenne il suo tratto distintivo – e iniziò una grande attività di marketing per far cambiare la percezione della cosmesi. Il locale, che, con le sue elegantissime confezioni bianche e oro con fiocchi di raso, pareva una bomboniera rosa, una meraviglia per gli occhi, cominciò a essere il luogo di ritrovo preferito dalle signore per bene, perché “tutte le donne hanno il diritto di essere belle”.

Così arriviamo al 1915, quando apparve a New York Helena Rubinstein. Se la Rubinstein sosteneva che “non c’erano donne brutte ma solo donne pigre”, la Arden ribatteva con il suo “io non vendo cosmetici, io vendo speranza”.

La rivalità fra Helena Rubinstein ed Elizabeth Arden

Le due donne furono da subito acerrime nemiche. Helena aprì un salone con laboratorio annesso e assunse esperti del settore. Florence fu costretta a trasferirsi per ampliare il salone, aggiunse anche lei un laboratorio e chiamò a sé il suo chimico Fabian Swanson e il suo staff.

Per quanto i due saloni fossero vicini, le due imprenditrici non si incontrarono mai e ognuna si riferiva all’altra chiamandola “quella donna”. Furono 50 anni di odio profondo e di concorrenza spietata, a colpi di aperture di nuovi saloni e nuovi prodotti. Con una punta di cattiveria, Helena dichiarò che con le confezioni Arden e i prodotti Rubinstein avrebbero conquistato il mondo.

Florence si sposò due volte. Nel 1915, convolò a nozze con il banchiere Thomas Jenkins Lewis, che assunse la direzione della società, ma al quale Florence non permise mai di diventarne azionista. Divorziarono nel 1938, Lewis andò a lavorare per la Rubinstein, e, nel 1943, Florence si unì al principe russo Michael Evlanoff, divorziando l’anno seguente.

Il successo di Florence era globale. Si diceva che c’erano solo 3 nomi americani noti in tutto il mondo – Singer (delle macchine da cucire), Coca Cola ed Elizabeth Arden – e perfino Heinrich Harrer, nel suo libro Sette anni in Tibet, lo confermò, scrivendo che perfino in Tibet si potevano acquistare i prodotti Arden.

Helena Rubinstein fece scelte diverse. Già nel 1917 cominciò a vendere i suoi prodotti in altri saloni, inventando “Il giorno della bellezza”, una manifestazione organizzata presso i vari locali, e consegnando per ogni acquisto quelli che sono diventati un “must” delle profumerie, i campioncini.

Helena fu anche lungimirante, o fortunata, e, nel 1928, vendette a più di 7 milioni di dollari il suo mercato americano alla Lehman Brothers.

Durante la grande depressione del 1929 lo ricomprò a 1 milione di dollari

Nel 1938 divorziò dal primo marito e si risposò con il principe Artchil Gourielli-Tchkonia, più giovane di lei di 23 anni. I maligni sostennero che lo fece solo per ottenere il titolo di principessa.

Anche se era enormemente ricca, nel privato Helena aveva gusti semplici e pare continuasse a portarsi il pranzo da casa, ma l’immagine per lei era tutto. “Madame” era sempre vestita dalle più grandi firme, i suoi saloni avevano un ristorante interno, erano arredati lussuosamente con opere d’arte di Mirò, Kahlo e Dalì, e nel suo appartamento erano appesi quadri di Renoir e Picasso. Era anche una filantropa e la sua Fondazione sosteneva la America-Israel Cultural Foundation per la salute e la ricerca medica in Israele.

A metà degli anni ’20, i suoi saloni affiancarono al trattamento della pelle anche il trucco e, negli anni ’30, nelle grandi città le donne truccate non erano più viste come “poco di buono”. La Arden lanciò la linea rossetto-fard-smalto coordinati nello stesso punto di rosso e il trucco per gli occhi intonato al colore dell’iride.

Nel 1934, la Arden aprì la prima Spa americana a Roma, dove offrì diversi trattamenti per il corpo, e la Rubinstein rispose offrendoli nei vari saloni. La fama di entrambe cresceva e i saloni si moltiplicavano in tutto il mondo.

Da sempre una fautrice del rossetto in tinta con l’abito, nel 1941 la Arden creò il suo famosissimo rossetto Rosso Montezuma, dell’esatto colore del rosso presente sulle uniformi delle ausiliarie. Dagli anni ’30 agli anni ’60, Florence fu la regina della cosmesi, nel 1946 il Times le dedicò una copertina e a quasi 70 anni ne dimostrava 50.

Indubbiamente, quest’ultimo aspetto era dovuto a un dono di natura, ma era un’ottima pubblicità per i suoi prodotti, che nel dopoguerra, quando la gente aveva iniziato a viaggiare in aereo, propose in confezioni da viaggio, una piccola idea che riscosse una grande successo.

Se la Arden la superò nelle vendite – nel 1957 aveva 150 saloni in tutto il mondo – fu la Rubinstein a rappresentare l’industria cosmetica americana a Mosca nel 1959; fu lei la prima a creare una linea di bellezza maschile e a inventare il mascara impermeabile per la nuotatrice-attrice Esther Williams. Anche questo prodotto fu un enorme successo, ma era difficile battere la Arden, che aveva una clientela di altissimo livello: la Regina Elisabetta, la Regina Madre, la Duchessa di Windsor, Jacqueline Kennedy e Marilyn Monroe.

Quale donna non avrebbe desiderato usare gli stessi prodotti di queste celebrità?

Nel 1962, il governo francese le conferì la Légion d’Honneur come riconoscimento per i suoi meriti nell’industria della cosmesi.

Negli anni ’20, molti famosi stilisti avevano rilevato industrie cosmetiche e dato il loro marchio a prodotti già esistenti, come Chanel e Dior. La concorrenza aumentava ma vennero tutti dopo e il merito di aver aperto la strada alla nuova concezione di bellezza resta di Helena e Florence, che lavorarono entrambe fino a pochi giorni prima della morte.

Helena Rubinstein morì il 1° aprile del 1965 e, nel 1973, il suo marchio, la Helena Rubinstein Inc., fu acquistato dalla Colgate-Palmolive per 149 Milioni di dollari. Fu l’apice della società, poi rivelata nel 1988 da L’Oreal per 20 milioni di dollari.

Elizabeth Arden morì l’anno seguente, il 18 ottobre del 1966. Il marchio fu venduto alla Ely Lilly nel 1973, per 38 milioni di dollari, e, nel 1987, venne rivenduto alla Fabergé per 657 milioni, poi, nel 2003, alla Unilever per 225 milioni e, nel 2016, alla Revlon per 870 milioni, andando infine in bancarotta nel 2022.